Kako ispričati dobru priču?

Pojam pričanja priča, pripovedanja ili storytelling se vezuje za različite sadržaje u čijem središtu bi trebala da bude prava, jedinstvena i pogodna priča. Ako želite na profesionalan način da predstavite vašu priču, morate znati koje elemente ona treba da ispuni, osim prenošenja poruke, kako bi bila uspešna. Uspešnu komercijalnu priču čine sledeći elementi: drama, prisnost, jednostavnost, udubljivanje u priču, povezivanje, posredovanje i kredibilitet pripovedača.

Drama

Svaka priča je začinjena dramom, jer ona omogućava emocionalnu dinamiku priče. Zapravo, drama je inicijalna varnica kreativnog procesa u oblsti reklamiranja i marketinga. Ako želite da budete uspešni u ovim oblastima morate poznavati i istaći najbolje karakteristike vašeg proizvoda, odnosno morate ih dramatizovati na uverljiv način. Vašu priču bi trebali da krase sukobi i rešenja, misterije i otkrovenja, gubici i dobici, neuspeh i uspešan povratak, usponi i padovi… Pre svega, vaša priča treba da govori o ljudima, o njihovim snovima, željama, problemima, strastima, ljubavima i mržnji. Svaki brend priča jedinstvenu priču i ona je bazirana na uspesima i autentičnosti. Retki su brendovi koji svoju autentičnost dokazuju priznavanjem greške, osim ako moraju. Šarenolika istorija o “turbulentnim vremenima” radoznalu publiku ostavlja gladnom za još. Pobeda bez borbe je besmislena. Često željeni efekat možete postići pričom koja je bazirana na potrazi za skrivenim znanjem. Pravi pripovedač nema podsetnik, on samo želi da ispriča svoju priču. Ako cenzurišete manje lepe stvari u vašoj priči, odajete utisak manpiulatora. Rušite poverenje vaših klijenata u vas. Klijenti veoma dobro znaju da život nije bajka, a vaša priča im može privući pažnju samo ako u njoj ima neočekivanih obrta.

Familijarnost/prisnost

Priče sa kojima je publika na TI, odnosno sa kojima se poistovećuje i oseća prisno su moćnije. Ne zaboravite da priče nikada ne slušamo kao izolovane slučajeve. Uvek ih poredimo sa iskustvom. Naizgled različiti događaji i likovi u priči slušaocima mogu slati istu poruku. Najviše se radujemo onim pričama koje su zasnovane na tradicionalnim šablonima. Ukoliko želite da ispričate “novu”, neobičnu, originalnu priču pazite da ne preterate, jer ćete postići kontra efekat. Publika će biti zbunjena ili će osećati odbojnost prema onome što čuje. Nećete uspeti da je zaintrigirate.

Jednostavnost

Jednostavne priče su najefikasnije. Prilikom pisanja ili pripovedanja isključite sve detalje koji ne služe svrsi priče.

“Celokupna snaga leži u jednostavnosti, slabost u složenosti.” – Dave Trott

Komercijalni storytelling nije isto što i činjenično izveštavanje. Ne možete nabacati činjenice klijentima, korisnicima ili potrošačima i očekivati da iz njih izvuku zaključak. Umesto toga narativni tok treba da vam posluži da slušaoce vodite od tačke A do tačke B kako bi shvatili šta je zaključak priče u tački C. Da biste u tome uspeli potrebno vam je da očuvate kurs priče. Narativni tok mora ispoštovati jedinstvo vremena, mesta i radnje. Jedinstvo radnje podrazumeva da postoji jedan glavni lanac u naraciji sa ili bez manjih podzapleta. Jedinstvo mesta podrazumeva da se priča odigrava na jednoj lokaciji. Jedinstvo vremena podrazumeva da priča traje određen vremenski period. Postoje odstupanja od ovih pravila, ali je suština da se očuva jednostavnost pripovedanja. Utvrdite šta vam je suština priča, a šta su pomoćne opcije koje podupiru suštinu. Na primer, da biste očuvali jedinstvo akcije, izostavite neke manje važne događaje, spojite dva manja karaktera u jedan ili izbrišite finu razliku između pojedinih proizvoda. Ako je vaša priča vezana za tačno određeno mesto, pominjanje drugih mesta svedite na minimum. Jedinstvo vremena očuvajte tako što ćete davno prošla vremena, koja su od značaja za vašu priču, predstaviti poput “flešbekova” tokom pripovedanja.

Još jedan primer su vam studije slučaja. Ako pogledate kako se one pišu videćete da priča u njima počinje sa problemom koji zahteva rešenje, razvija preduzetim merama od strane kompanije ili snabdevača i zaključuje benefitima sprovedenog rešenja. Kao što primećujete suština je u jednostavnoj strukturi. Ono o čemu bi trebali da vodite računa je da izbegnete iskušenje dodavanja manje bitnih činjenica ili zaključaka koji su nastali tokom rešavanja problema. Ukoliko se ne oduprete ovom impulsu vaša priča neće imati jedinstvenu radnju.

Udubljivanje u priču

Što je veći broj onih koji se prepoznaju u vašoj priči to je verovatnije da ćete biti u prilici da promenite njihov način razmišljanja i shvatanja o stvarima o kojima pričate. Poruke kojima ubeđujemo druge imaju trostruki efekat. Ako se osoba poistoveti sa pričom, u njoj pronađe dublji smisao i lični interes, rezultat je često trajna promena u uverenju i mišljenju. Međutim, u slučaju kada ne vidimo lični interes u celoj priči, istu ćemo shvatiti na mnogo opušteniji način i sud ćemo zasnivati na trenutnom raspoloženju. Promena stava i mišljenja, u ovom slučaju, je prolaznog karaktera. Ništa od ovoga nije novina u marketingu. Relevantne poruke koje govore u prilog našim interesima privlače našu pažnju i menjaju naše stavove, dok one manje relevantne se bore za našu pažnju. Treći način menjanja stava i shvatanja slušalaca postiže se tako što se svako od njih stavi u ulogu junaka priče kako bi prošao kroz događaje i emocije o kojima se pripoveda. Na ovaj način ljudi postaju manje osetljivi na “lažne činjenice” i izjave koje ne odgovaraju istini u priči. Takođe, manja je verovatnoća da će publika prigovarati glavnoj poruci priče. Dokle god su marketari dobri u tome da publiku nateraju da “zaroni” u priču to su uspešniji u menjanju stavova i navika ljudi. Priče mogu duboko i trajno promeniti naše ponašanje, čak i kada se bavimo nečim o čemu ranije nismo posebno marili. Suština je jasna, kad imaš nekoga ko želi da čuje tvoju priču, onda si na pola puta da stekneš kupca. Zbog toga je opravdano mišljenje da su marketari doveli do savršenstva storytelling.

Povezivanje sa likovima priče

Što se više ljudi poistovete sa vašom pričom, to vam je veća šansa da ćete ih ubediti. Da bi publika uronila u vašu priču dopustite joj da se poistoveti sa glavnim junakom priče. Ne može se osetiti empatija prema glavnom liku priče ako nismo “živeli” događaje koji se pominju u priči, čak i kada su totalno nerealni. (Dobar primer su vam “Hobit” i “Gospodar prstenova”.)

Pripovedač kao posrednik

Priče su najubedljivije kada čitaoci sami pronađu smisao. Kada priča prati jedan predvidljiv format mi i dalje želimo da pronađemo pozadinski smisao. Ovo se koristi u reklamama i najbolje se objašnjava pravilom “ne pričaj, već demonstriraj”. Kada ubeđujete pričom uvek ostavite par praznina i pustite slušaoce da ih popune. Ovo im omogućava da se osete pametnima i pojačava njihova pozitivna osećanja prema priči i vašem brendu.

Kredibilitet pripovedača

Vaša reakcija na priču zavisi od toga kako doživljavate onoga ko vam je priča. Reagovanje je obojeno vašim osećanjima prema pripovedaču. Što je veći kredibilitet pripovedača kojeg slušate tj. što mu više verujete to će vam poruka priče biti prihvatljivija.